Nghệ thuật sử dụng TÍNH NĂNG và LỢI ÍCH

Nói về KHOAN - Hay nói về LỖ?

Hi cả nhà, sáng nay dậy thấy mọi người tranh luận về topic bán KHOAN sôi động quá. Thực sự đây là một chủ đề rất đáng để tranh luận. Bán Khoan thì nói về cái Khoan, hay nói về cái lỗ? Nói về tính năng sản phẩm, hay nói về lợi ích sản phẩm?

Có rất nhiều ý kiến đã được đưa ra, nhưng mình thấy mỗi người chỉ đưa ra 1 ý kiến theo sở thích cá nhân, chứ chưa có quan điểm nào thực sự đầy đủ và khái quát. Vì vậy, mình xin phép viết 1 bài để cho mọi người có cái nhìn đúng về Tính Năng và Lợi ích.

I. Phân biệt nhẹ Tính Năng và Lợi Ích

Tính năng là những thứ sản phẩm có hoặc tạo ra.

Lợi ích lý do thực sự đằng sau khiến người dùng cần cái tính năng đó.

Có một điều khá buồn cười, là ngay trong topic các bạn bàn về tính năng và lợi ích. Thì cái ví dụ để so sánh nó lại sai. Dù bạn nói về cái khoan hay cái lỗ, thì theo góc nhìn chúng đều là đại diện cho Tính Năng.

Sẽ có 1 số khái niệm liên quan đến Tính Năng, như Đặc Tính hay Thuộc Tính. Để phân biệt các khái niệm này sẽ mất thêm 1 chút thời gian, nhưng k quá quan trọng. Mọi người cứ tạm hiểu, tất cả những gì sản phẩm có hoặc tạo ra đều thuộc phạm vi của Tính Năng.

Mỗi loại máy khoan có thể tạo ra các loại lỗ khác nhau, đó là tính năng của từng loại máy. Bên cạnh TN chính, thì mỗi sản phẩm còn có 1 loạt TN phụ, là những tính năng giúp TN chính tốt hơn.

• Khoan lỗ là TN chính của 1 cái khoan.

• An toàn, nhẹ, bền, đẹp…. đó là những TN phụ.

Khi cái khoan đầu tiên trên thế giới ra đời, người ta chỉ quan tâm đến TN chính. Khi có nhiều sản phẩm cạnh tranh, TN chính mặc định phải tốt, khách hàng bắt đầu quan tâm đến Tính Năng phụ. Thế nên Phụ nhưng nhiều khi lại là chính nha.

II. Mỗi tính năng đều đi kèm với 1 lợi ích.

Hãy nhớ câu nói trên.

Mọi người thường chỉ nghĩ về lợi ích (LI) của sản phẩm. Điều đó khiến cho mn bỏ sót rất nhiều thứ hay ho để đưa vào content. Mỗi TN ra đời, nó đều phải có lý do, lý do đó chính là LI. Ví dụ này:

Khoan lỗ (TN chính)

- Lợi ích là bạn có thể treo và trang trí bất cứ thứ gì bạn thích trong nhà. Tự tay chăm sóc căn nhà hẳn là một điều thú vị.

- Hoặc một lợi ích khác là bạn sẽ trở thành 1 người đàn ông đúng nghĩa của gia đình. Một siêu nhân có thể làm vợ con trầm trồ.

Khoan An Toàn (TN Phụ)

- Lợi ích là bạn sẽ không phải lo lắng khi giao chiếc khoan này cho người nhà. Hoặc bạn không phải lo lắng khi bạn không quen làm những việc như này, nó rất an toàn.

Túm lại, nếu muốn khai thác triệt để về TN và LI. Hãy liệt kê các tính năng chính phụ của sản phẩm, và cho khách hàng biết tại sao KH lại cần từng cái TN đó.

III. Tính năng hay Lợi ích

Đó, phải thống nhất với nhau về khái niệm, thì giờ mới tranh luận về cách dùng được. Các bạn có thể có cách hiểu khác, nhưng thôi, khái niệm là do con người đặt ra, miễn cách hiểu nào phục vụ việc ra quyết định của ta là được nha.

Câu chuyện lựa chọn TN hay LI, nó chẳng phải do bạn thích mà được, nó phải phụ thuộc vào nhu cầu của KH.

Nếu 1 khách hàng đến shop để mua khoan, mà bạn cứ nói về lợi ích của việc sở hữu 1 cái khoan, thì đó là thừa. Lợi ích là công cụ để tạo nhu cầu, nên nếu họ đã có nhu cầu, thì k cần nói về LI.

Nhưng nếu KH chỉ định mua 1 chiếc khoan, nhưng bạn muốn KH chọn mua 1 chiếc khoan đắt tiền hơn, vì chiếc khoan đó có 1 TN mới. Thì lúc đó, bạn phải nói chuyện với KH về lợi ích của tính năng mới đó. Ví dụ: Tại sao lại phải mua 1 chiếc khoan an toàn hơn, nhẹ hơn. Đó là LI của TN phụ.

Còn nếu, KH đến shop và hô to: tôi muốn 1 chiếc khoan vừa tốt vừa an toàn vừa nhẹ. Thì lúc đó, hãy tập trung vào tính năng sản phẩm, để thuyết phục KH rằng SP đáp ứng được những điều đó. Ngoài ra, lúc đó bạn cũng có thể nói về cái lỗ, hỏi xem khách muốn cái lỗ kiểu gì để chọn máy phù hợp, hoặc tư vấn người ta xem cái lỗ ấy đã thực sự phù hợp với nhu cầu của người ta chưa.

Đặt một ví dụ khác, nếu bạn là người bán khoan, mà gặp 1 người đàn ông đang đi mua búa, tức là họ k có sẵn nhu cầu. Lúc đó, bạn có thể vẽ ra 1 bức tranh hạnh phúc khi sở hữu 1 chiếc khoan, để tạo ra nhu cầu cho người đàn ông đó. Đó là LI của TN chính.

TÚM LẠI: CHỈ NÓI VỀ LỢI ÍCH, KHI BẠN CẦN TẠO NHU CẦU. CÒN KHI KH ĐÃ CÓ NHU CẦU, HÃY TẬP TRUNG NÓI VỀ SP.

Đó là kiến thức rất cơ bản của một người làm sale. Khi đi bán hàng, trước khi thao thao bất tuyệt, phải xem KH đã có nhu cầu hay chưa, từ đó mà chọn lựa thông tin cho phù hợp.

Quay trở lại câu chuyện của CONTENT. Sự khác biệt của người làm content với 1 người làm sale trực tiếp, đó là sale thì bán 1-1, họ có cơ hội tìm hiểu nhu cầu của KH. Người làm CONTENT thì tiếp cận hàng trăm nghìn user 1 lúc. Không có cơ hội để hỏi xem user đang có nhu cầu như thế nào.

Làm sao để target KH có nhu cầu sẵn để nói về tính năng. Làm sao để target KH chưa có nhu cầu để nói về lọi ích. Đó là bài toán của Marketing, của Performance.

Còn với người làm content, thì đơn giản là đừng có áp suy nghĩ chủ quan vào đây. Hãy viết những content đa chiều để test. Chỉ có test mới cho ra kết quả chuẩn nhất. Thế nên Content mới cần hiểu càng sâu về mkt càng tốt, để phối hợp với các bộ phận triển khai. Content không thể đứng 1 mình tự nghĩ tự viết.