Việc định giá sản phẩm/dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận, mà còn quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn hiểu tổng quan về Chiến lược Định giá (Price Strategy) về 8 chiến lược định giá hiệu quả.
<?xml encoding="UTF-8">1. Chiến lược định giá (Price Strategy) là gì?
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cốt lõi trong mô hình 4Ps của marketing, phản ánh số tiền mà khách hàng cần trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chiến lược định giá (Price Strategy) là quá trình và phương pháp được sử dụng để xác định mức giá phù hợp cho các sản phẩm và dịch vụ.
Mỗi chiến lược định giá khác nhau sẽ phù hợp với những loại sản phẩm và mô hình kinh doanh khác nhau. Một chiến lược định giá hiệu quả có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
- Truyền tải giá trị đến khách hàng
- Thu hút khách hàng
- Gây dựng niềm tin và sự tin tưởng từ phía khách hàng
- Tăng doanh số bán hàng
- Gia tăng doanh thu
- Cải thiện biên lợi nhuận
Với một chiến lược định giá phù hợp, bạn có thể nhắm đúng khách hàng mục tiêu, xây dựng sự tin tưởng vào sản phẩm và truyền đạt chính xác giá trị mà sản phẩm mang lại.
Theo Philip Kotler (Marketing Management), định giá là một trong bốn yếu tố quan trọng nhất trong marketing mix (4P: Product, Price, Place, Promotion), ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Chiến lược Định giá (Price Strategy)
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
- Chi phí sản xuất và vận hành: Xác định giá tối thiểu để đảm bảo biên lợi nhuận.
- Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khách hàng sẽ chi trả nhiều hơn cho những giá trị họ nhận được.
- Mức độ cạnh tranh trong ngành: Các đối thủ và mức giá trên thị trường.
- Xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng: Thay đổi nhu cầu và xu hướng mới.
- Chiến lược marketing và định vị của thương hiệu: Tính đồng nhất với tên tuổi và hình ảnh thương hiệu.
Lưu ý: Ngoài những yếu tố trên, sự điều chỉnh của nền kinh tế, xu hướng văn hóa, yếu tố pháp lý và chính sách nhà nước cũng ảnh hưởng đến chiến lược giá.
3. 8 nguyên tắc định giá
Định giá không chỉ đơn thuần là gán một con số lên sản phẩm hay dịch vụ. Đó là kết quả của quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng, phân tích thị trường và sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Một quyết định giá chính xác có thể tạo nên bước đột phá về doanh số, trong khi một sai lệch nhỏ cũng có thể làm thay đổi hoàn toàn hành vi người tiêu dùng.
Dưới đây là 8 nguyên tắc định giá quan trọng bạn cần nắm vững. Nếu bạn muốn định giá cao cho sản phẩm hay dịch vụ, bạn phải mang lại cho người tiêu dùng những giá trị sản phẩm & thương hiệu tương ứng.
- Nếu bạn muốn định giá cao cho sản phẩm hay dịch vụ, bạn phải mang lại cho người tiêu dùng những chức năng sản phẩm và giá trị thương hiệu tương ứng.
- Định giá là yếu tố then chốt giúp đạt mục tiêu hay tăng trưởng lợi nhuận doanh nghiệp, tác động đến giá trị của thị trường và quyết định mua hàng của Shopper.
- Giá cả như "một đứa không vâng lời", "một con ngựa bất kham", nằm ngoài sự kiểm soát.
- Việc định giá không thể chỉ do bộ phận marketing quyết định, mà cần sự phối hợp giữa các phòng ban như tài chính, bán hàng, sản xuất và chiến lược thương hiệu.
- Chỉ cần một sự thay đổi rất nhỏ về giá, là doanh số thay đổi ngay lập tức, vì nó tác động đến nhu cầu.
- Định giá dựa trên cơ sở các loại chi phí (chi phí sản xuất, vận chuyển) mới chỉ là điều kiện cần chứ chưa đủ. Doanh nghiệp cần có sự so sánh với chuẩn mực thị trường, cụ thể đối thủ đang ở phân khúc nào, thế mạnh về giá và tài sản thương hiệu của đối thủ...
- Điểm định giá hoàn hảo: (1) Lợi nhuận cao nhất, (2) Mang tính cạnh tranh, (3) Hài lòng khách hàng.
- Các hình thức khuyến mại, giảm giá là một chất gây nghiện, khiến cho tất cả chúng ta dễ bị rơi vào cuộc chạy nước rút cho doanh số, hay thậm chí cuộc chiến về giá.
Mô hình tăng trưởng Business & Thị trường bằng 6P trong marketing của Unilever cho thấy định giá vô cùng quan trọng đối với một business, tác động đến sự tăng trưởng thị trường cũng như hành vi mua hàng
Mời bạn xem thêm tại bài viết: Định giá chỉ cần một mình Marketing quyết định?
4. 8 chiến lược định giá phổ biến
4.1. Chiến lược Skim / Cream Pricing
Skim / Cream Pricing (Định giá hớt váng) là một chiến lược giá đặc thù trên thị trường, áp dụng cho những sản phẩm có khả năng tạo ra trào lưu, xu hướng sống mới nhưng có vòng đời sản phẩm ngắn dễ bị thay thế.
Lợi nhuận giai đoạn hớt váng có thể bù lỗ cho giai đoạn sau cho nên sẽ có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và đặc điểm của thị trường này chính là sản phẩm mới được ra đời liên tục.
Ví dụ: Một chiếc smartphone từ 7 triệu đồng trở lên không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng, mà còn thể hiện phong cách cá nhân của người dùng - giúp họ cảm thấy hợp “gu”, nổi bật hơn hoặc thu hút sự chú ý từ người xung quanh.
Nếu phân khúc thị trường Smartphone được chia theo hai tiêu chí: (1) Mức độ chấp nhận giá và (2) Phong cách sống gắn với công nghệ mới. Sẽ có 5 nhóm khách hàng sau:
a. Nhóm Innovator
Đây là nhóm có độ nhạy cảm về giá thấp nhất, nhưng lại có cái tôi cao và rất đam mê công nghệ. Họ luôn mong muốn trở thành người đầu tiên sở hữu những công nghệ tiên tiến nhất.
Hình ảnh xếp hàng trước Apple Store nhiều ngày liền chỉ để có trong tay chiếc iPhone mới là điển hình cho nhóm này.
Vì thế, ở giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm, mức giá thường rất cao để nhắm tới nhóm Innovator. Đây là những người sẵn sàng chi trả mức giá khủng để thoả mãn cái tôi. Đây cũng là thời điểm Margin sản phẩm cao nhất, tạo lợi nhuận hấp dẫn. Vì thế, thu hút rất nhiều đối thủ lớn lớn với tiềm lực tài chính mạnh như Samsung, Oppo, Huawei, Microsoft, HTC...
b. Nhóm Early Adopter và Early Majority
Sau khi sản phẩm ra mắt một thời gian, trào lưu hạ nhiệt nhưng xu hướng vẫn còn hiện hữu. Lúc này, nhóm Innovator đã được "khai thác" gần hết, các hãng sẽ bắt đầu giảm giá để tiếp cận các nhóm khách hàng nhạy cảm hơn về giá - đó là Early Adopter và Early Majority.
Đây là những người cũng quan tâm đến hình thức và chất lượng sản phẩm, nhưng không quá cuồng công nghệ. Họ thường đợi các đánh giá từ nhóm Innovator rồi mới quyết định mua, nhằm đảm bảo “đáng tiền”.
c. Nhóm Late Majority
Nhóm Late Majority tiếp nhận công nghệ muộn hơn. Khi đó, sản phẩm đã đi vào giai đoạn trưởng thành, không còn “hot” như ban đầu và mức giá đã giảm đáng kể. Nhóm này chấp nhận dùng sản phẩm khi đã phổ biến rộng rãi, miễn là giá hợp lý.
Product Life Cycle & Adoption
d. Nhóm Laggard
Laggard là những người mua sản phẩm khi công nghệ đã lỗi thời. Ví dụ, một chiếc iPhone 4 lúc ra mắt có giá khoảng 20 triệu, nhưng sau vài năm có thể chỉ còn 7 triệu. Nhóm này chỉ quan tâm đến giá rẻ, không chú trọng đến yếu tố công nghệ hay xu hướng.
Chiến lược định giá hớt váng (Skim Price) cũng phổ biến trong ngành thời trang: đầu mùa, giá cao để tối ưu lợi nhuận từ những khách hàng theo xu hướng; cuối mùa, giảm giá mạnh để xả hàng lỗi mốt. Chính vì lợi nhuận từ giai đoạn đầu rất cao, nên thị trường hớt váng luôn hấp dẫn nhiều đối thủ tham gia. Khoảng lãi ở giai đoạn đầu đủ để bù đắp cho giai đoạn sau khi sản phẩm lỗi thời và vẫn duy trì được hiệu quả kinh doanh.
Do đó, trong những ngành như điện thoại hay thời trang, sản phẩm mới liên tục được tung ra thị trường để khai thác tối đa chiến lược hớt váng - và bạn có thể thấy điều đó rõ ràng ở Apple, Samsung hay Oppo.
4.2. Chiến lược Prestige Pricing
Chiến lược định giá cao cấp - Prestige Pricing là chiến lược định giá dành riêng cho các sản phẩm hoặc thương hiệu cao cấp. Chiến lược này nhắm đến nhóm khách hàng muốn khẳng định phong cách sống và cá tính cá nhân thông qua việc tiêu dùng.
Không giống giá hớt váng, chiến lược định giá cao cấp không giảm giá theo thời gian vì chỉ tập trung vào phân khúc thượng lưu, tuy nhỏ nhưng lợi nhuận đủ lớn để nuôi sống doanh nghiệp. Cho nên cách truyền thông quảng cáo của những thương hiệu áp dụng chiến lược này thường xây dựng theo phong cách độc nhất, thể hiện tính cá nhân cao.
Các sản phẩm cao cấp như nước hoa Chanel, siêu xe... là ví dụ điển hình cho việc giá trị không chỉ nằm ở công năng, mà còn ở việc thể hiện đẳng cấp xã hội
4.3. Chiến lược Predatory Pricing
Predatory Pricing (Huỷ diệt bằng giá) nhằm tạo ra một cuộc chiến tối ưu thế về giá. Trong những thị trường nhạy cảm về giá cao như ngành hàng tiêu dùng nhanh, việc giảm giá luôn tạo ra hiệu ứng kích cầu trong ngắn hạn. Vì vậy nhiều công ty sử dụng chiến lược này để khiến đối thủ không thể gia nhập thị trường. Đồng thời chiến lược này có thể loại bỏ những đối thủ đang định giá cao hơn và yếu thế về mặt tài chính, không có khả năng chịu lỗ.
Ví dụ: Sản phẩm Cider táo lên men Strongbow lúc mới tung hàng, với ưu thế là một sản phẩm được nhập khẩu từ Châu Âu, chất lượng cao, bao bì đẹp nhưng chỉ định giá từ 16 đến 18 nghìn đồng trong các cửa hàng tiện lợi.
Không chỉ với mục đích thử hiệu ứng người tiêu dùng, Strongbow còn muốn loại bỏ những đối thủ trong ngành hàng nước lên men như Magners - cũng là sản phẩm nhập khẩu nhưng có giá trên 40 nghìn.
Strongbow áp dụng chiến lược Predatory Pricing khi ra mắt sản phẩm Cider tại thị trường Việt Nam
Khi trở thành thương hiệu độc quyền trên thị trường, Strongbow có thể tăng giá bù lỗ hoặc xây dựng nhà máy sản xuất để giảm chi phí. Tất nhiên, giai đoạn "đốt tiền" để giành thị phần này không thể thiếu sự hậu thuẫn tài chính mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ - trong trường hợp của Strongbow là Heineken.
4.4. Chiến lược Going-Rate Pricing
Going-Rate là chiến lược điều chỉnh giá theo chuẩn của đối thủ chính trên thị trường, sau đó thương hiệu có thể hạ thấp hơn nếu muốn tạo ưu thế về giá hoặc nâng giá cao hơn nếu tự tin chất lượng thương hiệu đủ tốt. Với những thị trường hàng hóa ít có sự khác biệt lớn như phân bón, thép, thức ăn gia súc, thì đây là một chiến lược đáng cân nhắc.
Ở những thị trường hàng hóa ít sự khác biệt lớn về chức năng như phân bón, thép, thức ăn gia súc; hoặc ít có sự khác biệt về thương hiệu thì định giá Going-Rate luôn cần phải cân nhắc
4.5. Chiến lược Discrimination Pricing
Discrimination Pricing là hình thức định giá theo hình thức một sản phẩm hay một dịch vụ nhưng có nhiều khung giá khác nhau.
Ví dụ: Dịch vụ vận chuyển như xe bus, taxi Grab hay Uber, rạp chiếu phim, khu vui chơi giải trí hay viện bảo tàng
- Grab và Be áp dụng mức giá khác nhau cho mỗi cây số, tùy theo khung giờ thấp điểm hoặc cao điểm trong ngày.
- Rạp chiếu phim Galaxy áp dụng nhiều mức giá khác nhau tùy theo đối tượng khán giả - trẻ em và sinh viên được hưởng giá vé ưu đãi hơn so với người lớn. Bên cạnh đó, giá vé cũng thay đổi theo thời gian: vé cuối tuần thường cao hơn trong tuần, và vào dịp lễ, giá có thể tăng từ 30 - 50%.
- Viện bảo tàng áp dụng mức giá vé ưu đãi dành cho người dân địa phương so với du khách nước ngoài.
Dịch vụ vận chuyển như xe bus, taxi Grab hay Uber, rạp chiếu phim, khu vui chơi giải trí hay viện bảo tàng áp dụng chiến lược Discrimination Pricing
Để có thể đưa ra nhiều mức giá khác nhau, thương hiệu cần xác định vào khả năng chi trả của mỗi đối tượng mục tiêu bằng phương pháp phân khúc thị trường.
Ví dụ: Có thể phân khúc theo đối tượng khách hàng như nhóm sinh viên và nhóm không phải sinh viên (phân khúc theo chữ WHO), hoặc phân khúc dựa trên thời gian, chẳng hạn như khả năng chi trả cho taxi Grab vào giờ cao điểm và thấp điểm (phân khúc theo chữ WHEN).
4.6. Chiến lược Loss Leader Pricing
Định giá theo chiến lược Loss Leader Pricing là hình thức giảm giá một sản phẩm (có thể đến mức hòa vốn hoặc lỗ) để khuyến khích khách hàng mua những sản phẩm khác. Chiến lược phổ biến trong một Portfolio đa sản phẩm, có thể bán theo combo.
Ví dụ:
- Nintendo bán máy chơi game PlayStation với giá rẻ, nhưng bán các đĩa game CD với giá cao, và khách hàng không có lựa chọn nào khác ngoài việc mua CD game cùng hãng để có thể chơi.
- Các chuỗi thức ăn nhanh như Lotteria và KFC cũng sử dụng chiến lược này khi bán các món kem ngon, béo ngậy với giá rất rẻ để thu hút khách hàng đến cửa hàng. Và khi đã cất công ghé đến KFC hay Lotte, thì ít ai chỉ vào và bước ra với một que kem cả.
Nintendo, Lotteria và KFC là các thương hiệu áp dụng chiến lược Loss Leader Pricing
4.7. Chiến lược Penetration Pricing
Định giá xâm nhập thị trường (Penetration Pricing) là chiến lược định giá khi mới gia nhập vào ngành hàng đặc biệt những thị trường nhạy cảm về giá.
Sản phẩm được định giá thấp hơn hẳn so với đối thủ chính nhằm thu hút khách hàng chuyển sang dùng thử. Dĩ nhiên để cạnh tranh về giá, một là phải có lợi thế về chi phí, hai là khả năng tài chính đủ mạnh để chịu lỗ trong thời gian đầu.
4.8. Chiến lược Sandwich Pricing
Chiến lược Sandwich Pricing là một hình thức định giá Piano trong Portfolio, tức là định giá cho 2 sản phẩm ở 2 phân khúc trên và dưới đối thủ nhằm kẹp chặt đối thủ ở giữa.
Ví dụ trong danh mục sản phẩm dầu ăn của Wilmar, nếu phân loại nhóm khách hàng đang sử dụng dầu Tường An theo hai tiêu chí: “mức sẵn sàng chi trả” và “mức độ trung thành”, có thể chia thành ba nhóm:
Nhóm sẵn sàng chi trả cao hơn để sở hữu sản phẩm chất lượng tốt hơn, cao cấp hơn. Họ có thể rời bỏ Tường An nếu tìm được lựa chọn phù hợp hơn.
Nhóm nhạy cảm với giá và sẵn sàng chuyển sang thương hiệu khác nếu có sản phẩm tương đương với mức giá thấp hơn.
Nhóm trung thành với Tường An và chỉ chấp nhận mức giá hiện tại mà thương hiệu đang cung cấp.
Chiến lược Sandwich Pricing được Wilmar áp dụng với hai thương hiệu Neptune và Cái Lân
Trong trường hợp này, Wilmar sử dụng chiến lược định giá kiểu “bánh mì kẹp” với hai thương hiệu: Neptune ở phân khúc cao và Cái Lân ở phân khúc thấp, nhằm kẹp Tường An ở giữa. Cách tiếp cận như sau:
Neptune tập trung vào nhóm khách hàng số 1 của Tường An bằng chất lượng tốt hơn, hình ảnh / giá trị cao cấp hơn với giá cao hơn.
Cái Lân hướng tới nhóm khách hàng số 2 với mức giá thấp hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
Ở góc độ lý thuyết, nhắm vào nhóm khách hàng kém trung thành sẽ dễ hơn nhóm khách hàng trung thành, vì thế định giá theo hình thức Sandwich sẽ tránh đánh trực diện với đối thủ mà vẫn có thể chiếm được thị phần. Nhưng thực tế trong Portfolio thường bổ sung thêm một Flanker, theo ví dụ trên, Wilmar có dầu ăn Meizan nhắm vào đối tượng trung thành của Tường An với giá và chất lượng tương đương.
5. Lưu ý khi lựa chọn chiến lược định giá
- Xác định rõ mục tiêu kinh doanh: Doanh nghiệp cần làm rõ mục tiêu ngắn hạn và dài hạn như tối ưu lợi nhuận, gia tăng thị phần, xâm nhập thị trường mới hay củng cố vị thế thương hiệu.
- Hiểu rõ giá trị và nhận thức của khách hàng: Phân tích hành vi tiêu dùng và mức độ sẵn sàng chi trả giúp xác định mức giá phù hợp với kỳ vọng và nhu cầu thực tế.
- Phân tích chi phí và biên lợi nhuận: Cần tính toán kỹ chi phí trực tiếp và gián tiếp để đảm bảo mức giá vẫn mang lại lợi nhuận bền vững.
- Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh: Đánh giá mức giá chung của ngành và cách định giá của đối thủ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh.
- Cân nhắc yếu tố pháp lý và môi trường vĩ mô: Các quy định pháp luật, chính sách thuế và biến động kinh tế có thể ảnh hưởng đến khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp.
Trên đây là nội dung về 8 chiến lược Định giá phổ biến mà bất cứ Marketers nào cũng cần phải biết. Để hiểu rõ hơn về các nguyên tắc định giá, mời bạn tham khảo khoá học Pricing Strategy: Chiến lược định giá. Khoá học sẽ được cung cấp những kiến thức toàn diện 360 độ về định giá với góc nhìn đa chiều như:
- [MARKETER] Dưới góc nhìn của một marketer: định giá để phù hợp với định vị thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong chiến lược portfolio tổng thể.
- [FINANCE] Dưới lăng kính của một người quản lý tài chính: định giá để đáp ứng mục tiêu lợi nhuận trong bảng cân đối lời lỗ P&L.
- [SALES] Trong mắt của một người phụ trách bán hàng: định giá phải đảm bảo lợi nhuận đủ lớn cho các nhà phân phối, các nhà bán lẻ để khuyến khích họ nhập hàng và đẩy hàng.
- [CONSUMER] Và dưới góc nhìn của một người tiêu dùng: định giá phải tương xứng với chức năng sản phẩm / giá trị thương hiệu theo cảm nhận của họ, tránh định giá quá cao hay quá thấp, vì như thế đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như hình ảnh của thương hiệu.
Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.
